POR QUE AS OPERADORAS DE CELULAR ESTÃO SE TORNANDO LOUCAS - TECHCRUNCH - MÓVEL - 2018

Anonim

Nota do editor: Rich LeFurgy é um sócio geral da Archer Advisors. LeFurgy foi presidente fundadora do IAB e sfBIG, um capitalista de risco (WaldenVC), chefe de vendas de anúncios da Starwave (ESPN.com) e do Walt Disney Internet Group. Siga-o no Twitter @rich_lefurgy.

Os personagens do programa de televisão da AMC, Mad Men,e os operadores móveis da vida real de hoje são praticamente os mesmos. Ambos podem desfrutar de charutos e martinis enquanto os negócios funcionam como de costume, vivendo como reis de seus respectivos mundos de negócios. Mas, em 2012, tanto a Madison Avenue quanto o mundo das operadoras de telefonia móvel estão ficando surpresos com os gostos do Google e do Facebook. Ambas as indústrias estão se reinventando enquanto falamos, e a boa notícia é que elas realmente precisam umas das outras para ajudá-las a sobreviver e prosperar.

O personagem principal de Mad Men, Don Draper, disse: “Publicidade é uma coisa: felicidade.” No início deste mês, vimos um dos movimentos mais interessantes na mídia digital: a operadora móvel SingTel comprou a empresa de publicidade móvel Amobee por US $ 321 milhões. transação em dinheiro.

Agora isso é felicidade para a Amobee.

Essa transação é uma das maiores no espaço para anúncios para dispositivos móveis, por trás da venda da AdMob para o Google, e a aquisição da Quattro pela Apple. Ele também sinaliza um importante capítulo no mundo das operadoras - eles estão lutando contra as jogadas exageradas do Google e do Facebook. As operadoras querem sua parte justa da torta de mídia e percebem que agora é a hora de agir.

A grande questão é: será que as empresas de telecomunicações podem adicionar o conhecimento de publicidade para criar uma proposta de grande valor para ambas as marcas e consumidores, o que os torna felizes? É uma questão de US $ 22 bilhões - ou aproximadamente, o tamanho estimado do mercado de combinar negócios, marketing móvel de geofence e serviços baseados em localização.

As maiores operadoras do mundo - AT & T, Telefonica, SingTel e outras - criaram novas unidades de negócios focadas na entrega de publicidade digital e pagamentos móveis. Por quê? Todos eles reconheceram seus recursos valiosos para os anunciantes: eles podem localizar um usuário a qualquer momento e em qualquer lugar, têm um relacionamento confiável com seus assinantes e podem ativar uma transação do mundo real em malha fechada. Mais urgentemente, eles estão percebendo que a mídia e os pagamentos representam a melhor oportunidade de crescimento em seus próprios negócios, em face do aumento dos custos de infraestrutura, do churn e do declínio das margens.

O que poderia parecer

Para os consumidores, a proposta poderia ser convincente. De permitir ofertas hiper-locais e a capacidade de pagar com seu telefone, os consumidores poderiam finalmente começar a receber mídia que é realmente um serviço valioso - não intrusivo. Considere um mundo opt-in, em que os consumidores pré-selecionam as categorias e os tipos de ofertas que desejam receber: Receba um alerta da sua loja favorita sobre uma venda quando você estiver por perto? Como cerca de um plano com desconto que é subsidiado pela publicidade? Ou até mesmo um telefone grátis? Ou um aplicativo de fidelidade com ofertas especiais apenas por ser um assinante? Vincule seu cartão de crédito e pague com seu telefone? Estes e muitos outros serviços estão indo na nossa direção e, corretamente, eles podem transformar nossos telefones em instrumentos de comércio altamente pessoais e inestimáveis.

Para os anunciantes, a proposta é ainda melhor. Enquanto a publicidade móvel está decolando com modelos baseados no desempenho (pense em Tapjoy), as marcas ainda estão lutando com o mercado móvel - não procure mais do que o declínio do iAd centrado na marca da Apple, que complicou demais os preços. As ofertas de publicidade direta ainda são incipientes, pois os aplicativos proprietários geralmente não atingem escala e funcionam apenas quando o aplicativo está ativado. Aplicativos de consumidores exigem que a marca compartilhe seu público com os concorrentes; Os anúncios gráficos são pequenos e geralmente não são relevantes.

Então, qual é a solução?

E há escala real - as operadoras que mencionei acima representam mais de um bilhão de consumidores em mais de 30 países. Em mercados como o Reino Unido, todas as principais operadoras estão tentando colaborar para tornar mais fácil para as marcas alcançar todo o público de um país com uma única compra de anúncio. O potencial é substancial: segundo analistas, o mercado de transações diárias será de US $ 4, 2 bilhões nos próximos quatro anos (BIA / Kelsey), enquanto o marketing de proximidade móvel poderá gerar outros US $ 6 bilhões (Borrell Associates) e serviços baseados em localização de US $ 12 bilhões ).

O coquetel SoLoMo

'SoLoMo' significa social, local e móvel. Embora seja um acrônimo ridículo, vou usá-lo aqui para simplificar. O coquetel SoLoMo, quando misturado usando a receita certa, está dando às operadoras visões de seu próprio pedaço de torta grande e saboroso.

Como? A chave para as operadoras desbloquearem essa receita é adicionar experiência em publicidade digital ao seu DNA, trazendo assim oportunidades inovadoras aos anunciantes - ofertas que eles não podem obter em nenhum outro lugar. Por exemplo, há algo que as operadoras estão em uma posição exclusiva para oferecer: a capacidade de exibir uma impressão segmentada na Web, possivelmente via Wi-Fi ou por e-mail, seguida por um alerta personalizado quando o consumidor está perto da loja sem um aplicativo. Além de transações como a Amobee, essas empresas estão recrutando muito de empresas e agências de tecnologia digital. Eles também estão abrindo escritórios no Vale do Silício e trabalhando de perto com empresas como Bubble Motion e Placecast, que permitem às operadoras obter uma fatia dos 22 bilhões de dólares por meio de uma oferta de mídia diferenciada. (Divulgação: Eu sou membro do conselho da Placecast)

As operadoras podem realmente ter sucesso aqui porque há muito mais que os profissionais de marketing querem dos anúncios para celular que o Google, o Facebook e a Apple não poderão oferecer. Mas as operadoras devem criar uma oferta diferenciada com base em seus atributos exclusivos de dados do usuário, localização em tempo real, relacionamentos diretos com o consumidor e a capacidade de fechar o ciclo com transações, e não apenas tentar replicar o ecossistema atual. De APIs para desenvolvedores a fornecer contexto rico de localização e dados de usuários para segmentação na Web e em dispositivos móveis, as operadoras podem oferecer um consumidor até o funil de compra, desde o reconhecimento até uma transação real. Ficou claro que marcas e agências querem mais do que o que existe hoje, e as operadoras são capazes de desbloquear o marketing móvel em escala efetiva.

Se isso é bem-sucedido ou não, será simplesmente a rapidez com que os operadores adotam seu futuro. Se o setor se movimentar em direção à SingTel e à Telefonica, então os ex-reis do celular poderão continuar ganhando um pedaço realmente grande do bolo.